22.10.2013

Reklama natywna? Nie ma czegoś takiego!

Po "wpadce" serwisu NaTemat.pl z tekstem Tomasza Lisa, który (tekst, nie T. Lis) okazał się dziwną reklamą napoju izotonicznego oraz siłowni, w mediach zawrzało. Przy okazji rozpoczęła się nad Wisłą dyskusja o tym, co jest, a co nie jest reklamą. Pojawił się w tych dyskusjach nowy termin "reklama natywna", promowany choćby przez sam portal NaTemat.pl, ale też wielu specjalistów od e-marketingu.

Czy rzeczywiście reklama natywna jest nadzieją wydawców internetowych i firm, które chcą się reklamować na inne sposoby niż poprzez nachalne bannery? Przyjrzyjmy się temu tematowi, bo jest interesujący. Tym bardziej interesujący, że reklama natywna nie istnieje. Są owszem różne nowe formaty reklamowe, które w tym poście wymieniam, jednak nazywajmy je po imieniu, czyli bez ściemy.



W naszym kraju zwykło się mówić reklama natywna, chociaż to błąd. Po angielsku mówią native advertisment, co należy tłumaczyć jako reklama tubylcza, albo ojczysta. Bo nie ma w języku polskim wyrażenia "natywny" (chociaż może z czasem się przyjmie). 

Teraz postawię dość odważną tezę: nie ma czegoś takiego jak native advertisment. Owszem, w wielu dyskusjach, felietonach, wypowiedziach na temat reklamy internetowej, za Oceanem oraz między Odrą a Bugiem, coraz częściej się słyszy o jakiejś tam natywnej reklamie (każdy mówi o niej coś zupełnie innego), ale zaraz wyjaśnię, że ta anglosaska nowomowa nie ma racji bytu. A może być nawet szkodliwa.

Etyka i zasady branżowe
Odkąd istnieją media (prasa, radio, telewizja, internet) istnieje też reklama. A reklamodawcom zależy na tym, aby ich promocyjne treści nie przypominały reklam. Dlatego formaty reklamowe ewoluują. W ten sposób dawno temu narodziły się choćby artykuły sponsorowane, publikowane obok tekstów dziennikarzy (z adnotacją "promocja", "reklama", "tekst sponsorowany" itp.). Niektóre media próbują sprzedać reklamy ukryte w tekstach redakcyjnych, co określamy jako kryptoreklamę. Taka działalność jest nieetyczna, nieuczciwa i niezgodna z prawem.

W Internecie z reklamami sprawa jest bardziej skomplikowana, ale problem jest podobny jak w przypadku gazet. Reklamy w serwisach internetowych są dość tanie, niewiele się na nich zarabia, a czytelnicy niechętnie klikają w bannery i irytują się, gdy na środku ekranu wyskoczy im jakiś obrazek krzyczący "kup mnie!" Reklamodawcy znają ten problem, więc niechętnie inwestują w bannery. Chcąc sprostać ich oczekiwaniom wydawcy wymyślają nowe formaty, które mają pogodzić interesy wszystkich stron - reklama ma być niezauważalna, zintegrowana z treściami autorskimi lub tworzonymi przez użytkowników. Dlatego, podobnie jak w prasie, biznesowi proponuje się treści sponsorowane, zintegrowane z treściami redakcyjnymi. Kiedyś dużym wcięciem za Oceanem cieszyły się treści oparte na content marketingu, czyli np. ciekawie podane artyluły typu white papiers.

Wraz z ewolucją mediów internetowych (blogi, mikroblogi, blogooidy, serwisy społecznościowe, czaty obrazkowe itp.), zmienia się też oferowana w nich forma reklamy. Niektórzy uporczywie lansują tezę, że jest to "reklama natywna". Zastanówmy się czy mają rację.

Znani w reklamach
Kiedy celebryta Tomasz Lis opisuje przygotowania do maratonu i w tekście umieszcza zdjęcia, na których pije konkretny napój oraz ćwiczy w konkretnej siłowni w warszawskim hotelu, to mamy do czynienia z nowym formatem? Odpowiedź nasuwa się sama, chociaż redaktor naczelny NaTemat.pl Tomasz Machała twierdzi, że ten tekst w ogóle nie był reklamą. Niech mu będzie. Na górze, przy tytule posta widzicie reklamę, w której Ronald Reagan promuje papierosy. Pokazuję to, aby udowodnić, że wykorzystanie w reklamie znanych ludzi wnie jest niczym nowym.

A jeśli chodzi o umieszczenie produktu w treści, to również nie odkrywamy Ameryki. W kinie i w telewizji jest mnóstwo produktów umieszczonych na zasadzie product placement. Poniżej widzicie fotos z serialu House of cards. W jednym kadrze zmieszczono naprawdę wiele produktów marki Apple. Czyli lokowanie produktu również nie jest żadnym nowym "native advertisment".


Na facebooku, na prawym marginesie witryny widzimy reklamy. Rzadko ktoś w nie klika. Dlatego od pewnego czasu Facebook sprzedaje miejsce na naszych newsfeedach i wyświetla tzw. suggested posts, czyli proponowane wpisy. Są one ponoć 50-krotnie bardziej efektywne od tych reklam z prawego marginesu. Ale czy to nowość? Toż to nic innego jak odpowiednik znanych z gazet i czasopism tekstów sponsorowanych, umieszczanych między artykułami redakcyjnymi. Na Facebooku użytkownicy piszą i czytają wpisy, więc reklamodawcy płacą za promowanie ich wpisów (postów).


Podobną ofertę sponsorowanych wpisów, chociaż lepiej powiedzieć "ćwierków" ma Twitter. Ten popularny serwis mikroblogowy zarabia na publikowaniu promoted/sponsored twitts. Oczywiście sponsorowane twitty są też odpowiednikiem znanych z prasy artykułów sponsorowanych. Cóż, jakie medium, taka reklama. Czyli są twitty, to są też sponsorowane twitty. Gdzie tu nowy format? Twitter sprzedaje taką powierzchnię, jaką ma.


Kiedy w wyszukiwarce internetowej wpiszę, że szukam zegarków, otrzymują w wynikach proponowane linki sponsorowane. Jest to jedna z form popularnej od dawna reklamy kontekstowej, dostosowanej do treści poszukiwanych przez internautów. To bardzo potężne narzędzie marketingowe, które osobiście lubię. Reklamy kontekstowe są wszędzie, na każdej witrynie (także na tym blogu). Czy powinniśmy dorabiać do nich filozofię i wymyślać nowe nazwy typu marketing natywny? Pytanie retoryczne.


Czytając artykuły o e-marketingu dowiaduję się, że prekursorem reklamy natywnej jest serwis Buzzfeed. Owszem, serwis ten jest znany z mniej lub bardziej ukrytych treści reklamowych w zabawnych wpisach typu "15 gier wideo, po których będziesz bardziej seksowny". Ale sam Buzzfeed nie nazywa tych działań zarobkowych reklamą natywną. Oni mówią na swoją ofertę po prostu "branded content", co tłumaczę jako treści związane z markami. Nie wiem ile Buzzfeed zarabia dzięki branded content. Wiem za to, że serwis ma wielu hejterów, którzy unikają jego treści, gdyż w każdym wpisie można się doszukać wpływu sponsorów i nie wiadomo, co jest nachalną reklamą. Dodam, że mówimy o rozrywce, o memach i żartach. W przypadku poważnych serwisów informacyjnych nie należy podążać śladami Buzzfeeda.


Kilka słów podsumowania 
Jestem zwolennikiem nowych, atrakcyjnych, przemyślanych, dostosowanych do oczekiwań odbiorców treści reklamowych / sponsorowanych. Spójrzcie jaki mamy arsenał narzędzi: sponsorowane wpisy, artykuły reklamowe, promowane posty, proponowane historie, kilka odmian reklamy kontekstowej, treści proponowane przez marki, lokowane produkty i usługi w tekstach i w wideo. Dlaczego mielibyśmy teraz nadawać internetowym reklamom, które po prostu ewoluują z serwisami internetowymi, jakieś nowe definicje? Odnoszę wrażenie, że pod nazwą "native advertisment" ktoś próbuje przemycić kryptoreklamę i wmówić nam, że to jest w porządku, bo mamy XXI wiek i erę nowej komunikacji.

Jako użytkownik internetu, uważam, że nie powinniśmy pozwolić na to, aby ktoś nas oszukiwał. A jako przedstawiciel mediów i marketingu, sądzę, że nasza branża powinna szanować Internautów, szanować ich inteligencję. I powinniśmy szanować reklamodawców, którzy muszą mieć świadomość, że Internauci szybko wykryją fałsz, przez co ukryta reklama może sprawić więcej kłopotów niż pożytku.

Na koniec przykład do czego prowadzi przesadny marketing. Znana celebrytka Kim Kardashian ma na Twitterze wielu fanów. Większość jej twittów to promocja ciuchów, butów, kosmetyków etc. Czy ktoś bierze na serio jej wpis o wspaniałym zapachu Pure Honey? Reklamowa papka dla nastolatnich fanów atrakcyjnej dziewczyny. Wątpię, aby jakaś poważna osobowość telewizyjna w USA zgodziła się robić za słup z drobnymi ogłoszeniami.


2 komentarze:

  1. Reklama jest i będzie i ja jestem jej zwolennikiem, korzystam jako konsument i zdarza się że sam potrafię wykupić reklamę np. w sieci WWW.
    W Polsce nie realizuje się ciekawych projektów, nie dlatego że nasze agencje reklamowe są mało kreatywne ale dlatego że klienci są bardzo ostrożni. Bo tu jest Polska.

    OdpowiedzUsuń
  2. Anonimowy7/25/2015

    Ile procent z tego, co się reklamuje jest korzystne dla zwyczajnego człowieka? Raczej mało. Uważam, że największym problemem obecnego świata biznesu, reklamy jest uczciwość. Stara amerykańska zasada sprzedaży brzmi "Kliencie pilnuj się".

    OdpowiedzUsuń